Hoe complexer een product, hoe ingewikkelder ook om er groei mee te realiseren. In dit artikel leggen we uit hoe dat zit, en bieden we een concrete leidraad hoe met complexiteit om te gaan.
Eerder schreef ik: de ondernemer die zijn technologiebedrijf met succes wil verkopen, doet er goed aan een businessmodel met terugkerende omzetten te ontwikkelen. De heilige graal voor veel bedrijfseigenaren is een SaaS-model: het zogenoemde software as a service, waarbij software als abonnement wordt aangeboden. Het liefst bevindt die software zich in de cloud: online, bereikbaar voor zo veel mogelijk klanten tegelijk.
Minder is beter
Maar wat maakt eigenlijk dat klanten dat product (of die dienst) ook echt gaan kopen? Beschikbaarheid is één ding, dat zit in de cloud natuurlijk goed, en een applicatie moet natuurlijk ook nuttig zijn. Daarnaast is complexiteit belangrijk. De basisregel is: hoe minder complex een tech-applicatie is, hoe waardevoller die is voor de klant, en daarmee ook de aanbieder.
Bijzonder waardevol vanuit ondernemersperspectief zijn producten die weinig complex zijn:
- om te ontwikkelen
- om te implementeren
- om te onderhouden
- om te gelde te maken
Ga maar na. Laagcomplexiteit ligt ten grondslag aan veel van de grootste high tech-successen van de afgelopen decennia: van Meta’s Facebook via LinkedIn tot taxi-platform Uber. Dat laatste bedrijf heeft geen taxi’s en geen consumenten als klanten. Toch is het wereldmarktleider in taxidiensten. Dankzij een online platform, centraal ontwikkeld en makkelijk te gebruiken, kon het bedrijf in minder dan 15 jaar uitgroeien tot een beursgigant met een waarde van omgerekend 65 miljard euro.
Hogere waarde
Er is een direct verband tussen de waardering van ondernemingen en de gemiddelde complexiteit van hun dienstverlening. Die laat zich als volgt schetsen:
Hoe complexer een product – hoe meer features, toeters en bellen – hoe negatiever dat uitpakt voor de bedrijfswaardering. Een hoge multiple (vermenigvuldiger), in de tekening, betekent dat bij een overname een koper bereid is als overnamebedrag vele malen de omzet (en / of winst) te betalen.
Intuïtief is deze ‘regel’ niet altijd. Laagcomplexe applicaties zijn gevoelig voor concurrentie. Zeker omdat technologie snel ontwikkelt (en dus nóg laagcomplexer wordt voor een groeiend aantal aanbieders), bestaat de neiging bij bedrijven om klanten te winnen en te behouden via steeds nieuwe features.
Dat is zelden een goed idee. Bij laagcomplexe oplossingen – denk ook aan een platform als Thuisbezorgd.nl – draait het er niet om allerlei diensten toe te voegen maar om zo snel mogelijk marktaandeel te winnen én de eigen applicatie zo begrijpelijk mogelijk te houden voor klanten. Klanten raden het product weer aan andere klanten aan (social selling) en zo kan snelle groei worden gerealiseerd.
Voor de goede orde: natuurlijk bestaan er ook high tech-ondernemingen die én heel waardevol zijn en behoorlijk complexe producten en diensten aanbieden. Denk maar aan de dienstverlening van SAP, dat waanzinnig gesofisticeerde softwarepakketten aanbiedt, met lange implementatietijden. Of neem ook ASML. Het bedrijf uit Veldhoven produceert de meest geavanceerde lithografie-machines ter wereld.
Wat je echter niet wil worden, is aanbieder van een product dat complex is om te maken en complex om te implementeren, waarmee relatief weinig te verdienen valt.
In de praktijk
Hoe als ondernemer binnen dit spanningsveld te navigeren? Met de volgende vijf stappen kun je de eigen activiteiten tegen het licht houden.
- Stap 1: Organiseer een propositie-workshop.
Zet alle producten, diensten op een rijtje met alle opties en mogelijkheden en prijzen. Maak een pie chart op basis van de percentuele bijdrage aan de omzet per product.
- Stap 2: Organiseer een features-workshop
Zet alle features van de diensten en producten op een rijtje en analyseer het gebruik. Als 20 procent van je product voor 80 procent van de omzet zorgt, dan is dat een slecht teken.
Reden overigens dat No Monkey Business adviseert om de stappen 1 en 2 in workshopvorm te organiseren, is dat collega’s vaak met een heel persoonlijke lens naar het product- en dienstenaanbod kijken. Samen kijken, levert een completer beeld op.
- Stap 3: Maak een less is more-lijst
Creëer op basis van de resultaten van stappen 1 en 2 een nieuwe, aangepaste prijslijst met producten en diensten.
Hoe maak je hierbij juiste keuzes? Belangrijk is om altijd de verhouding tussen complexiteit en omzet in de gaten te houden. Bij een software-bedrijf gaat het om de complexiteit in het basisproduct, maar minstens zozeer in features die in de loop der tijd zijn toegevoegd.
Kijk kritisch naar welke features klanten nou echt gebruiken. Vaak zul je zien dat klanten toch vooral de basisfeatures gebruiken. En dat terwijl alle extra features zorgen voor lange implementatie-tijden en ook onderhoudskosten én R&D-inspanningen. Ten derde zijn complexe producten voor salesmedewerkers vaak moeilijk om uit te leggen.
Ook in andere subsectoren van de techindustrie speelt dit. Neem het voorbeeld van de resellers en implementatiepartijen – die bij bedrijven Salesforce, Microsoft enzoverder installeren en onderhouden.
Wat je daar ziet, is dat salesmedewerkers heel graag voor alles een oplossing hebben. Naast de basisproducten worden vervolgens steeds meer apps aangeboden – tot een hele kerstboom aan apps ontstaat – allemaal apps die maar enkele honderden euro’s opleveren.
Het probleem is ook hier dat al die apps aandacht vergen: soms moeten contracten worden gesloten met de aanbieders. Er is altijd wel sprake van implementatie-issues. En wat als een kleinere aanbieder failliet gaat? Daar ben je als implementatie-partij ook verantwoordelijk voor.
- Stap 4: Creëer een businessplan
Als de denkoefening van stap 3 goed is uitgevoerd, rolt daar een duidelijke en gefocuste product- en dienstenlijst uit. Creëer daar omheen een businessplan. Wat is het effect van eventueel die omzet die wegvalt? Denk ook aan kostenbesparingen, en nieuwe sales forecasts.
Vergeet daarbij niet de diensten die je laat vervallen. Microsoft noemt dat in zijn app-aanbod retiren, met pensioen sturen. De suggestie is dat zo’n app zijn beste tijd heeft gehad, dat het tijd is ook voor de jonge generatie. Een systeem waarbij niet van alles en nog wat in de lucht wordt gehouden, creëert ook ruimte voor innovatie.
In deze fase, tot slot, is het ook nuttig om een eventuele verkoop van het eigen bedrijf voor ogen te hebben. Aan een dream exit namelijk moet je bouwen. Ik adviseer altijd ook door de ogen van een potentiële koper te kijken. Wat ziet die? Als je een koper een bedrijf met een supergoed product aanbiedt, dat binnen drie dagen te implementeren is, dan zal de koper denken: schaalbaar! Wow! Als je hem een bedrijf met een product aanbiedt dat heel complex is maar wel strak is opgebouwd en goed is uit te leggen, dan zal dat ook de waardering ten goede komen.
- Stap 5: Ga aan de slag
Presenteer het gemaakte plan aan alle stakeholders en voer uit.
No Monkey Business presenteert een serie van 16: de NMB Waardeverhoging Top-16. Stap 1 was de focus op recurring revenu, stap 2 dus de focus op (minder) complexiteit. Binnenkort volgt stap 3: hoog marktpotentieel.
