Internationalisering is de heilige graal van veel ondernemers, en dat geldt bij uitstek ook voor bedrijven in de techindustrie. Logisch ook. Nog los van het avontuur dat een expansie buiten de landsgrenzen met zich meebrengt, verhoogt een bewezen internationale footprint de waarde van een bedrijf aanzienlijk.
Voor No Monkey Business is het standard procedure: bij elk bedrijf dat bij ons aanklopt voor begeleiding, nemen we de internationale activiteiten nauwkeurig onder de loep. Als die internationale activiteiten er niet zijn, onderzoeken we of ze er wel zouden moeten zijn. Is de conclusie ja, internationalisering is een goed idee, dan helpen we de onderneming dit ook in gang te zetten.
De reden is duidelijk. De waardering van een bedrijf bij de verkoop ervan wordt deels bepaald door historische resultaten, maar vooral door de verwachte toekomstige resultaten. Dat maakt het businessplan van het bedrijf heel belangrijk, alsook de zogeheten forecast met toekomstige resultaten. Als een bedrijf in die forecast andere landen kan betrekken, wordt de afzetmarkt veel groter. Dat heeft uiteraard een positief effect op de verwachte omzet, en uiteindelijk op de winstgevendheid.
wanneer is internationalisering geen goed idee?
Maar eerst: wanneer is internationalisering geen goed idee? Er zijn een aantal scenario’s. Wat vaker voorkomt, is dat een bedrijf te snel wil gaan. Zelfs al heb je een lean & mean businessplan voor internationale expansie, dan nog kost die expansie geld en vooral ook heel veel aandacht. In het buitenland starten betekent in de meeste gevallen namelijk ook echt: opnieuw beginnen.
Als ondernemer moet je je dan ook afvragen of het niet beter is nog bij de thuismarkt te blijven. Is je marktaandeel in die thuismarkt nog laag, dan is het antwoord waarschijnlijk ja. Via referenties en marketing in een markt die je kent, is het makkelijker groeien dan in een buitenlandse markt die je niet kent. Bovendien kan internationale expansie een molensteen om de nek worden, als jij veel geld steekt in een internationaal avontuur, terwijl concurrenten dat niet doen.
Wat ook geldt: internationalisering moet bij je passen. Stel, jij runt een onderneming met enkele oer-Hollandse mannen / vrouwen. Engels spreken is al best een inspanning. Dan moet je je afvragen of je het juiste team hebt om te internationaliseren, en zo niet – of je de investering in nieuw en / of aanvullend management wil doen om alsnog die ambitie waar te maken.
Staan alle lichten op groen – dan zijn er een aantal scenario’s om te internationaliseren.
Vrijwel uniek – en daarom noemen we meteen een voorbeeld – is het scenario van PSOhub, een bedrijf in het netwerk van No Monkey Business. PSOhub biedt projectmanagementsoftware en is van start gegaan als internationale onderneming. Standaardtaal is Engels. Klantenservice is 24 uur per dag en dus in alle werelddelen bereikbaar. Marketing is sterk en gericht op vindbaarheid in Google – in de belangrijke Engelstalige landen (Verenigd Koninkrijk, Verenigde Staten, Australië, Canada enzoverder). Inmiddels heeft het bedrijf klanten in 32 landen.
Een bedrijf als PSOhub zal om te blijven groeien uiteindelijk in enkele landen neer moeten strijken. Maar dat is hier minder van belang. Van belang is in dit scenario dat je als ondernemer een product weet te ontwerpen dat universeel waarde toevoegt, in combinatie met de keuze om uitsluitend internationaal te denken – en vervolgens die keuze ook consistent in alle beslissingen mee te nemen.
Meestal dus gaat het anders – en kijk je als ondernemer naar het buitenland als je in je thuismarkt een sterke positie hebt opgebouwd. Wellicht de meest gangbare manier om dat te doen, is via zogeheten resellers, die jouw product in het buitenland aanbieden.
Een aantal punten zijn van belang.
- Tuig een professioneel en attractief reseller-programma op. Resellers zijn huiverig om veel inspanning te stoppen in trajecten waar ze grote risico’s zien. Zeker als je net begint in een land, kan je beter naast een vlotte samenwerking ook een hoge marge bieden – om die later weer te heronderhandelen.
- Begin met een of hoogstens enkele resellers. Zij kennen de lokale markt. Als er eentje succesvol is en andere partijen zien ruimte, dan komen die als vanzelf.
- De juiste reseller kiezen om mee te starten, kan lastig zijn. Bij twijfel, kan je er speciale bureaus voor inschakelen. Die werken vaak met een long list en short list. Is de technologie van jouw onderneming gebaseerd op die van grote techbedrijven als Amazon of Microsoft, dan zijn in de regel conventies en vakbeurzen waar je resellers kunt treffen.
Heeft jouw bedrijf een succesvol reseller-netwerk uitgebouwd, dan is het een goed moment om ook een lokaal kantoor te openen. Grote kans dat dit tot een nieuwe impuls leidt, want zowel jouw resellers als ook je eindklanten vinden het uiteindelijk prettig om zaken te doen met een lokale partij: local by local, in jargon. Bij elke dienstverlening horen vertrouwensrelaties. Heb je de juiste lokale mensen, dan krijgt dat vertrouwensaspect een enorme boost.
Twee laatste aspecten die van belang zijn, zijn enerzijds welk land je kiest en anderzijds hoe je product er uit ziet. Wat betreft het land, daar kun je veel research aan wijden. Voor elk gebied gelden andere barrières: taal, cultuur, tijdszone. Maar uiteindelijk gelden voor ons twee basisregels:
- Het ene product past gewoon beter bij het ene land past dan bij het andere. Dat moet onderzocht.
- Het makkelijkst is succesvol te zijn in Engelstalige landen, omdat het simpelweg ook in Nederland makkelijker is mensen aan te trekken die Engels spreken dan de meeste andere talen.
Qua product: software is het best internationaliseerbaar, en zeker als die software in de cloud wordt aangeboden op abonnementsbasis: de zogeheten Software as a Service (SaaS)-businessmodellen. Maar ook andere bedrijven zijn te internationaliseren. Bij dienstverleners bijvoorbeeld kun je onderzoeken of die dienstverlening in het buitenland wellicht eerder als een product met kop en staart aan te bieden is. Dat maakt het voor een reseller overzichtelijk.
Onze checklist voor internationalisering:
- Begin in de thuismarkt en analyseer hoeveel marktaandeel je hier hebt, tenzij de wereld jouw speelveld is
- Heb je voldoende massa in de thuismarkt, toets je propositie in een ander land.
- Start in het buitenland via partners en/of resellers.
- Heb je voldoende massa via dit netwerk opgebouwd, open dan een kantoor. Dat geeft extra vertrouwen.
- Geef bij internationalisering extra aandacht aan digital marketing.
- Realiseer je dat er altijd grote culturele verschillen zin.
Tot slot, waar het gaat om de waardering van jouw onderneming: geen enkele potentiële koper is onder de indruk van desk research. Pas als jouw onderneming in het buitenland echt klanten heeft weten aan te trekken, en het liefst hele mooie en relevante namen, zullen de buitenlandplannen ook in de waardering worden meegenomen. Heb je alleen plannen, hoe goed ook, dan denkt de koper: dankjewel voor het cadeau. Maar hij zal er niet voor betalen.
