Een product dat sticky is, is een product waar klanten maar moeilijk weer vanaf kunnen. Bedrijven met sticky producten (of diensten) weten hun klanten meestal goed vast te houden, wat een positief effect heeft op de winstgevendheid van de onderneming – én op de waardering van de onderneming.
Eerst even wat business speak: waar het gaat om hoe een bedrijf klanten weet vast te houden, spreekt men over retentie (meestal een percentage op jaarbasis). Het percentage aan klanten dat jaarlijks afscheid neemt, noemt men churn, wat zich niet laat vertalen. Nou ja, wel, maar niet als zakenjargon: to churn betekent karnen – van melk karnemelk maken. Ook de vertaling van stickiness (kleverigheid) zal je niet snel als term tegenkomen in de bestuurskamer.
Primaire bedrijfsprocessen
Het meest sticky zijn technologieën die in het hart zitten van de primaire bedrijfsprocessen van een onderneming. Afhankelijk van de sector kan het om van alles gaan, duidelijk is wel dat met name (online) software vaak bijzonder sticky is. Zo moet er al heel wat gebeuren eer een accountantskantoor de software vervangt waarmee het de jaarrekeningen van klanten opstelt, of moet een handelsfirma ongetwijfeld hele goede redenen hebben om het platform waarop alle transacties worden vastgelegd, te vervangen.
Het meest klassieke voorbeeld, over alle bedrijfstakken heen, is dat van de enterprise resource planning-pakketten. Een bedrijf gebruikt ERP-software ter ondersteuning van alle belangrijke processen in het bedrijf: boekhouding, facturatie, human resources, in- en verkoop, enzoverder. De implementatie van zo’n pakket – bijvoorbeeld van SAP, of Oracle – is meestal maatwerk, en vergt grote tot enorme investeringen. Een contract met een ERP-partij opzeggen en overstappen naar een andere dienst, is ook weer een enorme stap.
Neem Leaseplan. Vanaf 2016 werkte de leasemaatschappij aan de ontwikkeling en implementatie van een nieuw leasesysteem, gebaseerd op infrastructuur van SAP. In 2021, na vijf jaar hard werken, was het systeem nog steeds niet live, maar was de wereld wel veranderd. De steeds snellere digitalisering van de economie deed het management van Leaseplan concluderen dat de onderneming eigenlijk het verkeerde ERP-systeem aan het ontwikkelen was. Leaseplan zegde de samenwerking met SAP op, een stap die alleen al in het jaar 2021 tot een kostenpost van 88 miljoen euro leidde.
Meer dan alleen software
Niet alleen ‘pure’ softwarebedrijven kunnen sticky producten hebben. Stickiness past bij veel technologiebedrijven. Managed services providers (MSP’s) zijn bedrijven die software van andere partijen implementeren en onderhouden: een klassiek voorbeeld is de Microsoft Business Central-MSP. Dit soort bedrijven kunnen zich onderscheiden van de concurrentie door templates te bouwen voor bepaalde sectoren. In eerste instantie is een MSP een consultant en handelsbedrijf, maar door eigen technologie toe te voegen, wordt het product stickier en waardevoller.
Tegelijk geldt dat zeker niet alle high tech sticky is. Veel softwaremakers bijvoorbeeld lopen elke dat de klant een factuur krijgt het risico dat die klant zich afvraagt: “Moet ik hiermee verder?” Denk aan makers van enquete-software en van presentatiesoftware, om maar wat te noemen. Als een concurrent een vergelijkbaar product net even wat slimmer maakt of goedkoper aanbiedt, lopen klanten snel weg. Daar zijn namelijk voor die klant niet of nauwelijks consequenties aan verbonden.
Stickiness en de bedrijfswaardering
Hoe kijken potentiële kopers naar stickiness? Stel, jouw onderneming heeft een churn van vier procent (waarover zo dadelijk meer). Als jaarlijks vier procent van je klanten vertrekt, kun je uitrekenen dat het 25 jaar duurt voor al je klanten weg zijn. Stel nu dat je 1.000 klanten hebt die jaarlijks 1.000 euro betalen. Dan vertegenwoordigt jouw klantenbestand een totale waarde (ook: life time value) van (25 x 1.000 x 1.000) 25 miljoen euro.
Hoe verder in de toekomst de verwachte omzet ligt, hoe minder een koper ervoor wil betalen. Maar dan nog is wel duidelijk dat churn een groot effect heeft op de waardering van een onderneming. Veel bedrijven leggen de focus bijna uitsluitend op het aantrekken van nieuwe klanten of ook op upsell and deepsell, door klanten steeds opnieuw voor extra modules enzovoorts te laten betalen. Het is minstens zo belangrijk te focussen op het behouden van de klant. Waarom niet een nieuwe module gratis aanbieden, als daarmee de stickiness van je product sterk wordt verhoogd?
Stickiness: how-to?
Hoe zorg je ervoor dat jouw product supersticky is en dus dat je een lage churn hebt? Belangrijk is eerst dat je voor jezelf bepaalt wat een lage churn inhoudt. Voor een software as a service-bedrijf (SaaS) is dat anders als voor een data services-leverancier. En voor een start-up is het anders als voor een gevestigd bedrijf.
Neem de SaaS-onderneming. Daar kan de churn bij een start-up nog wel tussen de 20 en 50 procent liggen. Dat heeft ermee te maken dat een start-up zoekende is, en zijn product bijvoorbeeld ook verkoopt aan bedrijven waar naderhand geen goede match mee blijkt te zijn. Een gevestigd SaaS-bedrijf heeft in een ideaal scenario een churn van minder dan vijf procent.
Hoe tot slot realiseer je die vijf procent? Bij No Monkey Business stellen we onze klanten altijd eerst de vraag: “Welk probleem heeft jouw klant als hij het contract met jou opzegt?” Vervolgens kijken we hoe de rol van de onderneming bij haar klanten groter te maken is – zodat het product stickier wordt.
Stelregels daarbij zijn:
- Vooraf: retentie rules, maar probeer niet sticky te maken wat niet sticky te maken is. Stickiness is een enorm voordeel, maar ook het cultiveren van het tegenovergestelde kan een voordeel zijn. Een simpel product waar een potentiële klant snel vanaf kan, vereist minder denkwerk aan de klantkant. Dat leidt onder andere tot kortere sales cycles.
- Heb je een populair product dat niet sticky is, bijvoorbeeld een softwarepakket, voeg dan een module toe die wél sticky is. Op zichzelf staande projectmanagementsoftware of software voor urenregistratie bijvoorbeeld zijn weinig sticky. Voeg er een facturatiemodule aan toe, en de situatie is meteen heel anders. Elke ondernemer zal zich wel een paar keer achter de oren krabben voor hij zijn facturatiesysteem verandert.
- Hoe meer producten klanten bij jou afnemen, hoe stickier je bent als leverancier.
- Iets vergelijkbaars geldt nog voor extra features. Zorg dus niet alleen dat je een sticky product hebt en liefst meerdere, maar ook dat de producten zelf worden doorontwikkeld.
- Wat voor de hand ligt maar toch vaak wordt overgeslagen: zorg dat je product wordt gebruikt. Die facturatiemodule toevoegen is één ding, zorgen dat de klanten deze ook gaan gebruiken is weer heel wat anders.
- Met bovenstaande punten hangt samen: vraag niet voor elke nieuwe feature of product geld – en zeker niet voor trainingen of online hulptools. De klant begeleiden en mede-eigenaar van het product maken is superbelangrijk voor een lage churn.
- Ook IT-consultancy is sticky te maken: zorg dat je trusted advisor wordt van jouw klant. Ondernemers doen het liefst zaken met bedrijven die ze vertrouwen. Vertrouwd adviseur word je doordat je thought leader bent in je vakgebied, maar ook via persoonlijke aandacht!
Tot dusver over churn, stickiness, retentie en life time value!
