Zeg NEE tegen nieuwe klanten

Yes, een potentiële klant toont interesse voor jouw product of dienst! Enthousiast bel je hem op, plan je een kennismaking en werk je toe naar een order.

Eenmaal getekend is het tijd om de eerste factuur te sturen. En dan begint de ellende. Dagelijks hangt de klant aan de lijn met vragen. Hij eist alle aandacht op. Na drie maanden staat de eerste factuur nog open. Je team is helemaal klaar met deze klant.

Kortom, had je maar NEE gezegd!

Het hebben van klanten is mooi, maar het hebben van de verkeerde klanten is verschrikkelijk. Zeg daarom NEE tegen klanten die niet passen bij jouw bedrijf.  

Hoe zeg je nee tegen klanten

Definieer je (minst) ideale klant

Twee jaar ben ik marketingdirecteur geweest van een softwarebedrijf met meer dan 300.000 dagelijkse gebruikers. Om mijn marketingteam focus te geven, ben ik gestart met het in kaart brengen van de ideale klant.

Daarbij hanteerden we drie belangrijke criteria:

  1. Omvang in omzet en FTE
  2. Branche 
  3. Aansluiting bij de pijn die we oplossen 

Zo ontdekten we dat onze ideale klant meer dan 100 medewerkers in dienst had, actief was in de maakindustrie en te maken had met veel externe regeldruk als gevolg van veiligheids- en kwaliteitseisen. 

Uit gesprekken met onze service- & supportdesk bleek dat kleinere bedrijven vooral geld kostten.

Bij klanten met minder dan 100 medewerkers waren de softwareopbrengsten sowieso al laag. Na een paar telefoontjes met onze servicedesk was ook de marge verdampt bij dit soort bedrijven. 

Ideale klant bepalen voor maximale winst

Daarnaast bleek het lastig om deze klanten tevreden te houden. Logisch, want we besteedden minder tijd aan deze klantgroep omdat onderhoudsgesprekken gewoonweg niet rendabel waren. 

Door onze ideale klant in kaart te brengen, hadden we meteen onze minst ideale klant ook in beeld. Dat was een zeer nuttige bijvangst.  

Denk vanuit de vier klanttypen

Een volgende stap bracht nog meer duidelijkheid. We verdeelden onze klanten in verschillende klanttypen.

We gebruikten daarbij het model van Derrick Philippe Gosselin.

4 verschillende klanttypen

Hij maakt onderscheid tussen 

  1. Transactionele klanten. Deze klanten hebben een lage klantwaarde en weinig potentie voor de toekomst. Deze klanten heb je het liefst zo min mogelijk. Dit zijn typisch de klanten om NEE tegen te zeggen. 
  2. Grote klanten. Deze groep klanten heeft wel een hoge klantwaarde, maar er is geen mogelijkheid meer om hun waarde verder uit te breiden door middel van upsell of deepsell. Omdat dit waardevolle klanten zijn, is het belangrijk onderhoudsgesprekken met hen te voeren om de continuïteit te borgen.
  3. Ontwikkelingsklanten. Dit is een heel interessante groep. Hier ligt namelijk potentie voor omzetgroei. Een ontwikkelklant is middels upsell of deepsell verder uit te bouwen. Besteed tijd aan deze klanten. Zeker de moeite waard! 
  4. Strategische klanten. Dit zijn de bedrijven die zowel nu als in de toekomst de meeste waarde hebben voor jouw organisatie. Ze zorgen voor veel omzet, dienen als referentie en zijn je ambassadeur. Zoek manieren om de samenwerking samen uit te bouwen, bijvoorbeeld in een partnerschap. Zet alles in wat nodig is om je strategische klanten te koesteren. 

Toen wij onze klanten in deze vier groepen hadden ingedeeld, hadden we scherp voor de bril op welke manier we ons met de vier klanttypen moesten bezighouden. En hoe we wilden omgaan met klanten van het eerste type.

Wat kost een nieuwe klant?

Tot slot is het zinvol om inzichtelijk te maken wat het werven van een nieuwe klant kost. Met een simpele rekensom leg je dit vast. Zoek eerst uit hoe veel je spendeert aan marketing en sales voor een bepaalde klant. Deel deze jaarlijkse kosten door de jaaromzet die deze klant oplevert. 

De uitkomst geeft direct helderheid. Niet alle klanten passen in je straatje. Zijn de acquisitiekosten hoog en de opbrengsten laag? Geef deze groep dan geen aandacht meer óf bedenk manieren om je acquisitiekosten voor deze groep te verlagen.

Bijvoorbeeld door je marketing en salesproces verder te automatiseren. Lukt dat niet, dan is het de kunst om NEE te zeggen.

Succes!

Tip: Met onze QuickScan meet je snel jouw business performance.